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一加六年:从挑战者到高端新贵

2019-12-20 05:34

一加六岁了。

把时钟拨回六年前的12月17日,创始人刘作虎在宣告一加成立的文章中谈到了自己对公司未来的期望:一加不仅立志创造出令人惊叹的手机产品,更要成为一家受人尊敬的国际品牌。对于当时刚刚成立,一切都要从零开始的一加来说,这句豪言壮语是一个遥远却又清晰的目标。

正是秉持这样的初衷,一加走到了今天。再回头来看当初设下的这个目标:做好产品,成为受人尊敬的国际品牌......一加似乎自始至终都在坚定地沿着这个轨迹前进。六年时间,这家公司不仅引领了诸如屏幕高刷新率这样的行业潮流,还成为在全球高端机市场仅次于苹果、三星、华为的手机品牌。一加不仅践行了自己的初心,也从中看到了其超然于对手的野望......

01

从小而美到高端安卓核心品牌

只做精品旗舰,是一加一直以来产品层面坚持的策略。

成立之初,一加就聚焦于国产品牌很长一段时间都不敢触及的“战略高地”——高端机市场。在当时看来,这个决定似乎“并不明智”。

在当时,中国智能手机市场的平均售价在1600元左右,几家出货量靠前的头部国产品牌如联想、酷派的均价甚至都在千元以下。对于一个新生品牌来说,放弃做百元机、千元机就意味着放弃了这部分更广泛的受众群体和潜在市场。

创始人刘作虎在多个场合公开阐述过一加成功的核心:做好产品。这句话其实有两层理解:“做好”产品是指在产品打磨时的“不将就”,而做“好产品”则是指做到用户体验上的“无负担”。在过去六年时间内,一加总共只推出了13款手机产品,款款都是精品。如此精简的产品线,在践行“机海战术”的手机行业中非常少见。

看似特立独行的选择,其本质上还是一加对于品牌价值观的坚持。因为决定一款产品核心体验的不仅仅是配置表上的参数,还有诸如工艺、设计、用料这些难以量化的点。在这些经常被用户忽略,却又关乎产品核心体验的地方,一向坚持“做好产品”理念的一加总是愿意下更多的工夫。

一个很典型的例子就是手感,这可以看做是一加手机最深入人心的标签之一。其实最开始,大部分用户对于手机手感的认知和需求并不算明确,但一加认为,手机作为一款随身携带并且长时间使用的产品,应当拥有舒适的握持体验和更具品质感的设计。为此他们花费了大量的精力,不仅采用更加符合人体工学的设计,还在率先引入了多种材质后盖,以满足不同用户对于设计的差异化需求。

很多人并不知道的是,今年苹果的iPhone11 Pro系列机身采用的AG玻璃工艺,实际上也是一加手机首创。

这项技术不仅能让手机的防划伤能力更强,还能有效避免指纹的沾染。同时还能带来完全不同于其它玻璃机身手机的良好手感和机身质感。一加的产品团队为此花费了很多精力。比如为了做出更好的玻璃光线折射效果,他们对AG玻璃的光学效果进行了微纳级光学物理定向,前后总共修改了70多种方案。

在去年上半年发布的一加6上,这项全新的玻璃工艺大受好评。用户发现,原来玻璃机身也能够做出如此兼具视觉观感和质感的效果。据了解,后来苹果的设计团队曾经向一加的供应商详细了解过一加的AG玻璃工艺,最终我们也在今年下半年发布的iPhone 11 Pro上见到了这项工艺。

多说一句,一加最新的产品7T系列所采用的AG玻璃工艺目前已经升级了第四代。

从某种意义上讲,一加对于产品层面的这种打磨的态度,已经到了一种“偏执”的境界。在一加3上,为了做好手机上一个棱线,一加的团队反复调整设计,甚至不惜推迟半个月的上市时间,还因此增加了十多元的加工成本。

此类故事在一加手机研发过程中早已成为常态,代价的确很大,但最终的效果是显著的。“真TM爽”的手感,逐渐被更多用户所认可,也让很多人一下就记住一加手机。

后来一加手机在体验层面有了更多的标签,比如“轻快”、“流畅”。其实这些感官层面的术语的背后依然体现了一加对初心的坚持。为了做到体验上的“轻快”和“流畅”,一加手机总是标配了时下最强的硬件配置和性能,并且还通过对于氢OS的优化和打磨,做到软硬件层面的无缝衔接。

这种用户体验层面的不妥协态度,也一定程度上决定了一加手机“高端”“精品”的定位。因为这种产品策略下的一加,做不出便宜的手机。

对于用户体验层面的专注和产品品质上的精益求精,给一加手机树立了良好的口碑。依靠口口相传所带来的传播效应,也造就了一加手机高度的用户粘性。

随着智能手机产业的进一步发展,整个市场环境也悄然发生了变化:行业消费升级的浪潮让用户不再满足于手机性价比本身,而是对设计、品质等方面提出了更高的要求。一开始就“只做旗舰”的一加,天然顺应了这一行业趋势。

这种长期坚持“精品策略”所带来的量变效应逐渐得以凸显,尤其是在2019年,我们可以明显看到一加手机的变化。

在原有的数字+T系列产品的基础上,一加在今年推出了面向更加高端和专业人群的“Pro”系列。凭借强大的产品力和良好的口碑,一加7 Pro在618期间,拿下了高端安卓机的累计销量的亚军,而在双十一当天,还拿下了京东手机3599-3999元价位销售额冠军。

如果放在更广阔的全球市场,一加的这种势头更是迅猛。2018年,一加在印度的市场份额同比增长了85%。从出货量看,在 2018 年印度高端机市场的四个季度里,一加是 Q2、Q3 和 Q4 三个季度的第一。2018年全年,印度高端机市场中销量前三的机型中,有两款都是一加,分别是一加6(第一)和一加6T(第二)。

今年推出的一加7 Pro在印度发布后仅一个多月时间,便获得印度高端手机市场(约合4500元人民币以上)26%的市场份额。2019年二季度,一加在印度高端机(约合3000元人民币以上)的市场份额达到了43%,位列第一,超过了三星和苹果。

也就是说,在今年上半年的印度市场,每卖两台高端机其中就有一台是一加。

凭借在高端市场的强劲表现,一加迅速成长为全球高端市场的核心品牌。根据调研机构Counterpoint的最新报告显示,一加手机在2019年第一季度全球高端智能手机(售价400美元以上)市场份额中排名前四,仅次于苹果、三星和华为,是其中最年轻的手机品牌。

发展到这个阶段的一加,再也不只是原来那个“小而美”的品牌,而是已经逐步成为了高端旗舰的选择主流。

02

生而国际化

在创始人刘作虎看来,“国际化”其实是一个伪概念。

一加一直强调自己并没有刻意追求国际化,从一开始他们做的就是面向全球的产品。经过深度调研之后一加发现:用户对于“好产品”的需求和认知其实是趋于一致的。这种一致性,可以跨越国界、种族和文化。

这就要求一加必须用统一的严苛标准去打造产品。一加手机最初的一批用户中极客和开发者占据了很大的比例,这其中甚至还有不少谷歌这样的硅谷大公司的员工。

要“伺候”好这批专业性强,同时对产品又极为挑剔的用户,其实是一个不小的挑战。一加从一开始就非常重视来自全球各地用户的意见,他们的产品团队会根据他们在一加论坛上反馈出来的问题和建议,一点点的改进、打磨自己的产品。

也正是凭借在这批专业用户中形成的良好口碑,一加在海外,尤其是欧美市场打出了名气,这为一加后续在这些市场取得的突破做了很好的前期铺垫。

西欧、北美等海外消费的市场环境与国内截然不同。首先是品牌层面,西欧、北美市场堪称是三星、苹果等国际一线大品牌的腹地,这些国际品牌在这些地区拥有非常高的渗透率,普通用户对于这些国际大牌的认可度也更高。尤其是在高端机领域,大多数用户并不青睐新品牌。

其次是在渠道层面,西欧和北美市场的手机销售渠道高度集中于头部运营商。与中国市场不同,这些地区的用户更习惯购买运营商合约机,运营商往往也会提供高额的购机补贴,所以用户对于手机的价格并不如国内用户这般敏感。也因此,北美和欧洲也是全球智能手机平均销售单价(ASP)最高的市场。

正是因为这样的特殊环境,使得在过去很长一段时间内,国产手机品牌在欧美市场屡屡碰壁,尤其是在高端机领域,中国的手机品牌往往难以进入主流消费市场。

但这为自始至终坚持“精品策略”和拥有良好口碑的一加带来了机会。

通常来说,欧美地区的运营商在选择与手机品牌合作时,首先要衡量的一个指标就是品牌的NPS(Net Promoter Score,净推荐值)。这里的NPS其实就代表了用户对手机的满意度。

当时在欧洲,一加的NPS值达到80.2%,超过了市面上很多手机品牌。而在2018北美智能手机客户满意度测评中,一加手机达9.4分,排名第一,超过谷歌、三星、微软以及苹果等一线大牌。

凭借良好的口碑,一加先是在欧洲市场和芬兰的Elisa以及英国的O2达成深度合作,前者是芬兰最大的运营商之一。后来,一加又和英国的EE以及沃达丰两家运营商达成了合作。

而在2018年,一加宣布与美国运营商巨头 T-Mobile 达成战略合作,被看做是中国智能手机行业具有里程碑意义的事件。因为相较于欧洲市场,北美市场运营商的集中程度更高,达到了八成以上,其市场的准入门槛更高。

一加手机进入北美市场的过程却相当顺利,此前手机品牌进入北美运营商渠道整个流程会持续16-17个月之久,一加手机全程只用了10个月时间。

甚至在合作模式上,一向强势的T-Mobile 还做出了很多让步,比如在系统层面尽可能地去除预装软件;销售方面,T-Mobile同意一加手机在其店内的销售周期和一加自身同步等。这也从侧面说明了北美运营商对于一加的认可和重视程度。

在这之前的2017年,一加手机成为了美国公开市场市场400美元~600美元价位排名第一的手机品牌。这些成绩都可以看做是T-Mobile选择和一加合作的基础。两家合作之前,有大量的美国用户向T-Mobile咨询何时才能在他们那里买到一加手机。

海外市场的一系列突破,让一加取得了足以让同行羡慕的成绩。数据机构Counterpoint的最新报告显示,一加手机在法国,德国,意大利,荷兰,瑞典,英国以及整个西欧首次进入欧洲优质智能手机前五,成为西欧四大顶级智能手机品牌之一。

顺利进入北美市场之后,一加手机在美国2019年Q2市场同比去年同期大涨152%。而今年早些时候,根据海外媒体报道,美国第三大运营商Sprint公布了自己旗下的第四款5G产品,依然是来自于一加。这意味着,在继T-Mobile之后,一加很快将与北美另一大运营商达成合作。

值得一提的还有一加在5G方面的进展。目前,一加7T Pro 5G版已经在美国T-Mobie上架,这款5G手机将搭载骁龙855Plus处理器和X55基带以实现5G双模。

需要注意的是,X55基带是高通在月初的高通技术峰会上推出的最新产品,它能够实现5G全频段支持,也是明年大多数旗舰手机实现双模5G的主要手段。凭借和高通的全面合作,一加顺理成章成为了全球首发骁龙X55基带的手机厂商。

事实上,在5G产品的布局上一加一直走在大多数同行前面。早在去年12月举办的高通骁龙峰会上,刘作虎就宣布一加将与英国最大的移动运营商EE达成战略合作,将发布欧洲第一款商用5G手机。今年上半年,一加7 Pro 5G版在英国市场就已经正式上市。不难想象,明年一加在5G方面应该会有更多的动作。

事实上,早在2017年一加全年营收中就有70%就是来自于海外市场,这在所有的中国品牌中都是非常罕见的。从现在一加雄心勃勃的战略部署规划来看,在海外市场一加未来还有更大的野心。

03

引领手机“高刷新率”时代

除了快速增长的业绩表现和海外市场的不断突破,一加近年来还有一个亮点就是对于行业新趋势的把握和新技术的引领。目前,高刷新率屏幕已经成为了用户衡量一款旗舰手机的重要标准,而每一次新品,尤其是旗舰新品发布会,用户都会围绕是否配备了高刷新率屏幕问题展开了深入讨论。

而把这个现象带入行业的,就是一加。

稍微对手机行业有所了解的朋友,都知道今年流行的一个梗:一虎=90Hz。这个梗的来源是刘作虎在今年一加7和7T系列发布前后,不遗余力地在微博上宣传自家旗舰采用的90Hz高刷新率屏幕,最终被网友调侃的段子。在年初发布的旗舰产品一加7 Pro上,一加率先搭载了一块90Hz的高刷新率2K屏幕。

一加7 Pro之前,主流手机都采用的是60Hz刷新率的屏幕。一加7 Pro这块高刷新率屏幕在显示时能够很大程度上缓解画面的拖影、重影问题,提升手机的整体流畅度。

凭借在屏幕体验上“旦用难回”的优势,一加7 Pro在今年上半年成功拉开了和同级别竞品在体验层面的差距,吸引了一大批用户群体。此前有人做过统计,在“选择购买一加7 Pro的因素”中,这块2K级别的高刷新率屏幕是大多数用户最看重的选项。

率先采用90hz的高刷新率屏幕,本质上还是一加对于手机“流畅”体验的追求。和之前的“轻快”“手感好”一样,“流畅”依然是一个难以描述的概念。它可以看作是一加手机“轻快”的基础上做出进一步升级。按照官方的话来说,这是一种“从指间到心间的丝滑”。要真正做到这一点,手机不仅要做到快速反馈,而且还要在日常的交互体验上做到平顺衔接。

作为第一家大规模应用高刷新率屏幕的厂商,一加在这块屏幕上付出了极高的人力、物力成本。刘作虎此前表示:“我们投入了近一亿人民币的研发费就为了定制一个专属于一加的、独一无二的显示屏。业内人士都知道屏幕是手机成本最高的器件之一,而一加新品的屏幕成本是普通旗舰机采用的屏幕的成本2-3倍”。

除了硬件层面的工作之外,一加还解决了很多问题,例如高刷新率屏幕带来的额外功耗问题,性能的平衡,软件的适配,应用生态的搭建等等。比如在最新的氢OS上,为了配合这块高刷新率屏幕,一加的软件工程师们在系统层面做出了370多项优化,就是为了尽可能去做到丝滑般的流畅。

下半年发布的一加7T系列上,一加全系搭载了90Hz屏幕。并且一加官方也宣布,今后不会再推出60Hz屏幕的手机,一加成为首个全系产品采用高刷新率屏幕的手机品牌,率先迈入了手机“高刷新率时代”。

目前来看,高刷新率屏幕已经成为了当前智能手机“进化”的一大趋势。目前我们已经看到,谷歌、OPPO、小米等厂商陆续跟进了高刷新率屏幕。而根据已知的消息,明年包括苹果、三星这样的顶级巨头也会在自家产品上陆续搭载高刷新率屏幕。

从这一点来看,一加堪称手机高刷新率屏幕的引领者,开启了手机的“高刷新率”时代。

从长远看,一加带来的“高刷新率时代”影响的不仅仅是手机行业,还有诸如对于帧数体验有更迫切需求的的手游、电竞行业将成为直接的受益方。此前一加与腾讯游戏技术联合首发《QQ飞车》90帧版本,就是手机游戏领域具有开创性意义的合作。

在今年9月,一加还正式对外宣布将进军智能电视行业。和之前做手机不一样的是,这次在智能家居这条赛道上,一加显然是想探索更多的可能,进而推动整个行业的发展。能够率先在产品层面做出前瞻性的规划和布局,除了其自身天然具备的创新和探索基因之外,这些年来一加积累起来的雄厚技术和品牌实力才是真正的硬基础。

回顾一加六年的历程,这家公司探索出了一条完全不同于竞争对手的道路,并最终塑造了现在的一加。

在过去的六年间,整个智能手机行业经历了几轮残酷而又血腥的洗礼。在这个过程中,有无数手机品牌被市场淘汰,这其中甚至还包括诸多曾经的行业巨头。席卷全行业的大洗牌,对于任何手机品牌来说都是一项严峻的挑战。但也就是在这样的大环境下,一加不仅经受住了考验,还由小到大,越战越强。不得不说,这是一个奇迹。

一加的成功,没有捷径。在之前的一次公开演讲中,一加创始人刘作虎其实就谈到了一些自己做企业的心得。他认为自己带领一加一路走来靠的是“理性选择+感性直觉”。这里的“理性选择”指的是对于客观规律的理性判断,而“感性直觉”指的其实就是自己的初心。

“保持初心”是一句很响亮的口号,但真正要做到其实并不容易。在这个过程中,会面临很多的诱惑和艰难的取舍。但对于一加来说,这里的“初心”其实很简单,也很朴素,就是专注做好产品。

正是坚定“做好产品”的信念,一加才能够在短短六年的时间内,拿出了一个个“令人惊叹的产品”,成为用户高端手机的新选择,并最终崛起成为智能手机行业一股中坚力量。

而长远来看,有了更深远目标和雄厚实力的一加在未来会创造怎样的可能?这是一件值得所有人期待的事情。

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