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面对下沉市场,移动互联网巨头做起了减法

2019-12-20 05:32

“我给你发一个邀请啊,然后你下这个APP,我能分到钱。”

帮个忙,下载这个应用,然后我给你一个邀请码,帮我填一下啊”……

估计不少人对这些话并不陌生,这些关于各种应用极速版的求帮助信息,就像拼多多的砍价链接一样不时出现。即便微信联系人里那些常年不说一句话的“老朋友”,冷不丁也会突然给你发来这么一句。

你下APP他赚钱,别人再下APP你赚钱。有的人乐此不疲,有的人无动于衷,但是当家里的长辈都突然开始对你安利起这一个个能赚钱的应用时,我们才忽然发现这些“能赚钱”的极速版们,已经成功收割了身边很多人。

流量见顶,下沉成为必然

岁末年初,如果要对过去一年互联网行业关键词的排行,下沉必定会位列前三。

2011年被认为是国内移动互联网的元年,至今已经走过8个年头,8年时间移动互联网的底层通讯技术经过了3G到4G、再到5G的跨越。与此同时,移动互联网用户规模也已经告别了当初的高速增长,逐渐趋于平缓。

自2017年下半年以来,中国移动互联网的用户增速快速下滑,目前已经降至3%以下。这意味着,市场已经整体转向存量的争夺。根据QuestMobile的数据显示。2017下半年以来,国内移动互联网用户的增速就开始快速下坠。截止今年8月增速已经下降至1.7%,存量市场的争夺战早已打响。

在整体用户增速放缓的同时,拼多多和趣头条的快速崛起,又将下沉市场这一增长绿洲带到了大众面前。因此,近两年来“下沉”已经成为互联网公司最重要的任务。这也印证了当年史玉柱的那句话,“真正的最大的市场是在下面,不是在上面;中国的市场是金字塔形的,越往下越大。”

下沉市场的用户尚未被完全发掘,他们对移动互联生活的需求也与一二线城市用户不同。他们不需要太多繁杂的功能,甚至不会在意手机上有多少个APP,一切越直接越“功利”越好。

为了挖掘这一用户群体的价值,“补贴”、“返利”相继粉墨登场。可以看到,在电商领域继拼多多之后,京东、阿里也纷纷推出了拼购、百亿补贴;在信息分发和短视频领域,抖音、快手、今日头条乃至知乎、微博等在主应用之外,也都推出了极速版产品。

根据QuestMobile的数据显示,截止今年10月市面上极速版APP的数量已经超过75个。与那些普通的创业平台不同,这些极速版APP背后都有着巨头的背书,加上其原有品牌积累的用户认知、市场渠道等要素,它们获取用户的速度和效率远高于一个新的应用。

极速版的战略意义何在?

从QuestMobile近期发布的数据来看,截止今年10月各类极速版产品已抢占了超过1.3亿移动互联网用户,增速超2.5倍。如此增速令人咋舌,或许这也是为什么巨头们相比做一个针对下沉市场的新应用,更愿意在原有应用基础上做一做减法——推出一个极速版的“轻产品”。

极速版不仅仅是挖掘下沉市场的用户

可以说,极速版的应用推出,很大程度上是为了满足下沉市场的用户需求。但它们的批量诞生也并不都是为了下沉市场的用户群体,一二线城市也有大量用户需要这样“轻”应用。极速版APP就像它们的名字一样,速度快是明显的特点和优势。

这份优势来自于安装包、应用的“体积”更小,在保留主要功能之外,它们也删去了大量辅助功能,所以安装快、用着快、不占内存。

可以看到,当一个应用的用户基数越来越多,企业就必须面对和满足越来越广泛的需求。为此,不断更新应用的版本,增加越来越多的功能成为必然。当然,企业也乐于这样“搭积木”,因为每增加一个功能,在满足用户需求、提高用户体验的同时,也会为自身带来更多变现可能。

相对的,一款应用不断扩容所带来的弊端,就是本身的体积越来越大、占用的运行内存越来越多。对于那些硬件性能不是很优秀的设备而言,卡顿也就越来越频繁。

显然,并不是所有用户都喜欢这样繁琐、沉重的应用。那些后续新增加的功能对于很多用户而言,可能是从安装到卸载整个使用周期中都不会使用一次的。尽管如此,这些用户依然要同样承受这些新增功能所带来的弊端。

所以,过去一段时间可以看到例如夸克这样主打简约、简单的应用,不断受到众多用户的追捧。所以,相较于主应用做减法的极速版,某种意义上确实满足了相当一部分用户的使用需求。

而对于下沉市场的用户而言,他们更多的是受制于硬件层面的制约。下沉市场的用户换机周期没有一二线城市用户那么快,尤其是中老年用户,很多人的主力设备依然是3、4年前的手机产品。在一二线城市的年轻用户眼中,安卓设备8G内存似乎已经成为标配,12G内存也早已见怪不怪。但下沉市场用户中,4G内存的手机仍占有很大的市场份额。所以,应用企业为了给这部分用户更好的使用体验,减少应用不必要的功能,保证流畅运行是首要任务。

调研数据显示,极速版APP用户的安卓终端手机价格,2000元以内的占比达到56%,而整个移动互联网安卓用户手机价格在2000元以下的占比为34%。

在满足硬件性能的同时,极速版的市场推广通常是以最简单直接的现金补贴方式,得以在下沉市场快速裂变。电商平台的百亿补贴,以及此前饱受争议的走路赚钱、看文章赚钱、下载赚钱类应用,也无数次证明了现金补贴永远是最直接也最有效的手段。

QuestMobile的数据中也显示,在各类极速版APP中,三四线以及更下沉市场的用户占比为57.8%,远高于一二线城市,同时也高于整个移动互联网整体用户的分布比例。

对此,相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示:“对于各个细分领域中月活上亿,特别是达到2~3亿月活的应用而言,已经是摸到增长的天花板了。想要继续获得增长就要出海或下沉,寻找新的用户群体。而针对下沉市场,极速版这种因为主应用已经积累较高人气和品牌认知,本身产品功能简单又有网赚模式助推的产品,是收割用户的最快方法。这远比改头换面,重新作一个专门针对下沉市场的应用效果要好。之前罗永浩的子弹短信变成了聊天宝,就是一个最典型的反面案例。”

极速版的“抽血”与反哺

从现在的市场环境来看,众多极速版APP确实成为一众互联网巨头冲击下沉市场的急先锋。不过,这些极速版收割的用户并不完全是新人,根据QuestMobile的数据显示,现阶段极速版APP多数仍处在高度“重合”阶段。

数据显示,目前各个极速版APP与主应用之间依然保持着相当高的用户重叠率。以抖音极速版为例,虽然其用户规模已经达到1300万,但是1300万用户中有48.3%的用户来自于主应用,重合用户数占抖音极速版的50.6%。

另一个头条系的热门应用火山小视频极速版中,有22.5%的用户来自于主应用,相对而言极速版反哺主应用的用户量只有2.6%。也就是说,这些用户的手机上既装了一款APP的主应用,又装了极速版,但是因为极速版而下载主应用的人寥寥无几。

对此,相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示:“每一个应用的最终目的都是为了变现,现在绝大多数极速版应用还停留在主应用为其导流阶段,商业化条件还不成熟。至于在流量层面,极速版反哺主应用也难以实现。而在未来商业化方面,这些极速版应用可能还会面临一个尴尬的情况,功能性的缺失会在一定程度上限制它们商业化的前景。“该人士强调,尽管如此,极速版却不能为了商业化而去像主应用那样逐渐丰富自己的功能性,增加应用”体积“,因为这样会违背了极速版的产品初衷。

对于应用运营企业而言,它们肯定希望功能性更强、变现渠道更多的主应用能够获得越来越多的用户。不过从现在来看,极速版显然更适合下沉市场。某种意义上说,极速版也是一个无奈的选择,毕竟对于企业而言,在各家竞逐下沉市场的时候,最优先的任务是尽可能地多收割用户,只有把用户把握在自己手中,未来商业化的过程中才能有更多资本。

至于商业化如何进行,极速版在吸纳大量主应用的用户之后未来如何反哺主应用,似乎还不是现在需要考虑的事。

这就如同江海之上的巨大渔船,在不便进入支流浅滩时撒出几艘小船继续捕鱼,而小舢板未来如何与大船形成合力,真正形成1+1>2,就考验掌舵者的智慧和能力了。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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